多模態(tài)傳播：讓紅色文化活起來火起來——紅色專列爆火現(xiàn)象背后的傳播邏輯與經(jīng)驗(yàn)啟示
摘?要：全媒體時(shí)代，紅色文化傳播面臨新的更高要求。本文結(jié)合紅色專列的傳播實(shí)踐，提出著眼多模態(tài)傳播創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)方式、傳播形式，推動紅色文化傳播從“靜態(tài)陳列”到“動態(tài)浸潤”轉(zhuǎn)變，以期為提升傳播質(zhì)效、增強(qiáng)紅色文化在新時(shí)代的影響力和感召力提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐策略。
關(guān)鍵詞：多模態(tài)傳播；紅色專列；場景化敘事；紅色文化傳播
2025年8月31日，“偉大勝利—紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利80周年主題專列”（以下簡稱“中國軍號主題專列”）在北京地鐵19號線正式上線運(yùn)行。該專列由解放軍新聞傳播中心中國軍號客戶端與北京軌道運(yùn)營公司聯(lián)合打造，車廂涂裝獨(dú)具特色，并配備了抗日戰(zhàn)爭戰(zhàn)斗歷史、英雄和武器裝備的音視頻介紹，上線即成市民和游客的打卡熱點(diǎn)。近年來，類似紅色專列不斷涌現(xiàn)，以多模態(tài)傳播為紅色文化傳播賦能，成為全民國防教育創(chuàng)新發(fā)展的生動實(shí)踐和成功范例。
所謂多模態(tài)傳播，指綜合運(yùn)用語言、影像、聲音、動作等多種符號模態(tài)開展信息交流與意義構(gòu)建的傳播方式，因其突破傳統(tǒng)單一媒介的輸出局限，對受眾的認(rèn)知、情感與行為產(chǎn)生“1+1>2”的復(fù)合效應(yīng)，成為全媒體時(shí)代提升傳播質(zhì)效的優(yōu)選路徑。本文結(jié)合中國軍號主題專列等紅色專列傳播實(shí)踐，分析多模態(tài)傳播在紅色文化傳播中的作用機(jī)理，梳理其應(yīng)用原則，并探討實(shí)踐中的著力重點(diǎn)，以期為提升傳播質(zhì)效、增強(qiáng)紅色文化在新時(shí)代的影響力和感召力提供借鑒參考。
一、紅色專列中多模態(tài)傳播的應(yīng)用實(shí)踐及作用機(jī)理
紅色專列作為紅色資源與鐵路交通深度融合的移動紅色文化體驗(yàn)空間，其核心傳播策略在于封閉時(shí)空下的具身認(rèn)知構(gòu)建，即依托車廂和旅程，通過多模態(tài)傳播，將旅程轉(zhuǎn)化為集體行為場域，讓受眾在看、聽、做的身體感知中觸發(fā)情感共鳴，進(jìn)而深化價(jià)值認(rèn)同。
（一）全方位信息覆蓋提升紅色文化傳播率
紅色專列的多模態(tài)傳播實(shí)踐，體現(xiàn)在對受眾“視覺、聽覺、行為”多維一體的系統(tǒng)打造。例如，中國軍號主題專列以戰(zhàn)場環(huán)境、歷史脈絡(luò)、戰(zhàn)役經(jīng)過、英雄畫像為核心設(shè)計(jì)車廂，搭配介紹抗日戰(zhàn)爭歷史、英雄事跡及武器裝備的音視頻內(nèi)容，將列車轉(zhuǎn)化為“流動課堂”，讓受眾在耳濡目染中增進(jìn)對抗戰(zhàn)歷史的了解。這印證了環(huán)境對傳播效果的影響，也啟示我們，紅色文化傳播要注重時(shí)空傳播場域構(gòu)建。要依托視覺、聽覺、觸覺等多模態(tài)符號協(xié)同發(fā)力，營造強(qiáng)烈的歷史在場感，引導(dǎo)受眾聚焦紅色文化核心內(nèi)容；要通過強(qiáng)化信息的密度、力度與辨識度，實(shí)現(xiàn)信息的高度沉浸呈現(xiàn)與密集傳遞，深化受眾感知；要通過差異化的感官刺激讓紅色文化形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，讓紅色歷史不再是抽象概念，而是能觸發(fā)受眾專屬回憶的具象場景。
（二）沉浸式場景創(chuàng)設(shè)增強(qiáng)紅色文化感染力
全媒體時(shí)代，讓思想突破信息洪流、有效觸達(dá)受眾，關(guān)鍵路徑之一在于構(gòu)建強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。例如，Y537次“贛閩風(fēng)華”研學(xué)專列在通過車廂涂裝營造視覺氛圍，提供紅色書籍與革命歷史紀(jì)錄片豐富旅客行程的同時(shí)，乘務(wù)員一路帶領(lǐng)大家唱紅歌，開展紅色歷史知識競答、紅色故事會等活動。有學(xué)生留言：“車廂里的歌曲和故事讓我對井岡山的印象不再停留在課本插圖，而是在腦海里有了溫度?！庇纱丝梢姡罨楦畜w驗(yàn)是為思想傳播注入生命力的關(guān)鍵。一方面要用多模態(tài)傳播設(shè)計(jì)，讓紅色文化從平面的文字符號轉(zhuǎn)化為有情感、有溫度的沉浸式體驗(yàn)，拉近受眾距離。如通過旋律和節(jié)奏調(diào)動情緒，通過畫像和情景引發(fā)崇敬，通過沉浸式參與強(qiáng)化體驗(yàn)等，不斷刺激、喚醒、觸發(fā)共情并在集體中加以放大，形成情感連鎖效應(yīng)；另一方面要以濃厚的情感體驗(yàn)為認(rèn)知賦能，用情感包裹歷史細(xì)節(jié)，幫助受眾在共情中理解紅色文化的精神內(nèi)核。
（三）多樣互動形式強(qiáng)化紅色文化認(rèn)同
多模態(tài)傳播中，互動是貫穿全程的核心紐帶，它既能串聯(lián)視覺、聽覺、行為等多模態(tài)信息符號，又能打破“我講你聽”的單向傳播模式，提升受眾參與感。海南三亞三樂旅游鐵路紅色班列的實(shí)踐頗具代表性。該班列圍繞“瓊崖火種”主題設(shè)計(jì)系列互動環(huán)節(jié)：“歷史密鑰”環(huán)節(jié)中，以有獎競答的方式，深化乘客對瓊崖革命歷史知識的記憶；“方言薪傳”環(huán)節(jié)里，海南方言誦讀革命口號，以聲音互動喚醒“23年紅旗不倒”的精神共鳴；“歷史拼圖”環(huán)節(jié)中，乘客動手組裝抗日電臺模型、革命事件拼圖，重溫崢嶸歲月。不少乘客在社交媒體分享體驗(yàn)，推動紅色文化傳播從列車內(nèi)延伸至網(wǎng)絡(luò)端。實(shí)踐表明，多模態(tài)傳播的深層效力在于與受眾建立緊密聯(lián)結(jié)。要用互動串聯(lián)多模態(tài)信息，打破各符號孤立狀態(tài)，形成協(xié)同發(fā)力的傳播合力；要用互動吸引受眾深度參與，將深邃紅色精神具象化；要用互動構(gòu)建雙向乃至多向閉環(huán)，推動受眾從“被動接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑⑴c者”甚至“內(nèi)容共創(chuàng)者”，最終實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播從“靜態(tài)信息傳遞”到“動態(tài)價(jià)值共創(chuàng)”的升級。
二、紅色文化多模態(tài)傳播要處理好的關(guān)系
紅色文化的多模態(tài)傳播，是新時(shí)代提振民族精神、強(qiáng)化文化認(rèn)同的關(guān)鍵途徑。著眼實(shí)現(xiàn)歷史記憶活化、代際情感共鳴、集體認(rèn)知強(qiáng)化的意義傳遞與再生產(chǎn)，需處理好三對核心關(guān)系。
（一）注重內(nèi)容深度與趣味性的精準(zhǔn)平衡
全媒體時(shí)代，受眾信息接受呈現(xiàn)輕量化、碎片化、趣味化傾向，這就要求紅色文化的多模態(tài)傳播需以貼近性、故事性、趣味性表達(dá)為抓手，讓承載深度思想的內(nèi)容直抵人心。“湘贛邊紅色專列”對此進(jìn)行了探索。在根據(jù)沿線紅色景點(diǎn)、紅色元素進(jìn)行車廂外觀改造的同時(shí)，在途經(jīng)的各站點(diǎn)精準(zhǔn)匹配紅色故事講解，路過醴陵站時(shí)講述左權(quán)“烽火歲月家國情”、到達(dá)攸縣站時(shí)分享“譚震林青少年故事”等，用“一站一人物、一程一敘事”的故事化表達(dá)，讓宏大革命歷史落腳于具體人物與細(xì)節(jié)；設(shè)置“紅米飯、南瓜湯”紅軍餐、組織“頌黨情、感黨恩”主題征集交流活動等，視覺、聽覺、味覺等構(gòu)建多感官體驗(yàn)，讓受眾在可感可觸中感悟歷史。這啟示我們，紅色文化傳播在敘事策略上，既要堅(jiān)守文化的深厚內(nèi)核，也要靈活運(yùn)用新的傳播樣態(tài)，將宏觀歷史敘事轉(zhuǎn)化為生動微觀故事；在創(chuàng)作邏輯上，既要激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，也要將價(jià)值蘊(yùn)含在情感流動之中；在傳播技巧上，既要采用年輕態(tài)敘事語言，也要增強(qiáng)內(nèi)容的人格化和互動化，提升傳播活力，讓受眾在旅程中完成深度教育。
（二）各模態(tài)間協(xié)同與獨(dú)立的巧妙把控
多模態(tài)傳播的關(guān)鍵是各模態(tài)的有機(jī)整合與重新編碼，把控協(xié)同與獨(dú)立的平衡是形成傳播合力的重要一環(huán)。如前所述“湘贛邊紅色專列”對紅色文化的傳播，根據(jù)乘客年齡、身份等不同調(diào)整各模態(tài)占比。紅色故事講解還被制作成微黨課視頻和廣播劇，方便乘客帶走繼續(xù)學(xué)習(xí)。由此可見，視覺、聽覺、行為等不同模態(tài)各有獨(dú)特優(yōu)勢與適用場景：視覺模態(tài)長于場景布設(shè)與符號、敘事表達(dá)，聽覺模態(tài)擅長情感喚醒與氛圍營造，行為模態(tài)能拓展感知維度、推動受眾從被動接受轉(zhuǎn)向主動踐行。實(shí)踐中，一方面要以傳播目標(biāo)為核心，讓各模態(tài)圍繞同一主題各司其職，如用視覺涂裝構(gòu)建場景基底，用文字展板補(bǔ)充歷史細(xì)節(jié)，用音頻講解挖掘精神內(nèi)涵，用互動競答強(qiáng)化記憶，使各模態(tài)既獨(dú)立承載功能，又形成互補(bǔ)；另一方面要注重模態(tài)間的銜接邏輯，避免信息割裂，讓不同模態(tài)的信息自然串聯(lián)，形成“感官體驗(yàn)→認(rèn)知理解→情感共鳴”的遞進(jìn)鏈路。
（三）傳統(tǒng)與現(xiàn)代傳播手段的有機(jī)融合
多模態(tài)傳播中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代傳播手段的有機(jī)融合是突破傳播邊界、深化受眾感知的關(guān)鍵路徑，能有效提升文化宣傳的廣度與深度。安徽“紅色記憶之旅”的實(shí)踐便是例證：紅色大巴車上，以故事化解讀、權(quán)威性闡釋及親歷者后代講述等傳統(tǒng)手段為核心，讓受眾直觀觸摸紅色歷史的溫度；而智能講解機(jī)器人的全程隨行，借助其信息存儲、語音識別、互動答疑等現(xiàn)代技術(shù)能力，為傳播注入科技活力，實(shí)現(xiàn)了傳播“有意思”與“有意義”的統(tǒng)一。由此可見，紅色文化傳播中，一方面要注重用傳統(tǒng)手段夯實(shí)“場景沉浸感”與“內(nèi)容厚重感”，讓受眾直觀觸摸文化細(xì)節(jié)；另一方面要探索應(yīng)用現(xiàn)代手段打破時(shí)空限制、降低參與門檻，如用直播帶觀眾“云逛展”、用二維碼串聯(lián)線下展品與線上深度解讀、用趣味答題小程序吸引年輕群體參與；通過傳統(tǒng)載體筑基與現(xiàn)代技術(shù)賦能的組合，讓紅色文化傳播覆蓋更廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)傳播廣度與深度的雙重提升。
三、紅色文化多模態(tài)傳播的著力點(diǎn)
紅色文化傳播要在突破傳統(tǒng)宣教模式路徑依賴的同時(shí)，避免陷入淺表化的快餐式傳播，必須注重多模態(tài)符號系統(tǒng)的重構(gòu)，在內(nèi)容、形式和傳播上找準(zhǔn)著力點(diǎn)。
(一)內(nèi)容創(chuàng)新，注重挖掘與融合的雙向突破
多模態(tài)傳播的本質(zhì)，是用多元載體更好地傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，載體是“骨架”，內(nèi)容是“靈魂”。如前所述中國軍號主題專列不僅重現(xiàn)歷史場景，還通過設(shè)計(jì)“地鐵站里的微型展覽”、推出“換乘長廊的軍事燈箱”、掃碼互動等方式，讓游客在行進(jìn)中、在駐足的片刻與歷史產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，使紅色文化傳播更具展現(xiàn)力和感染力。這啟示我們，內(nèi)容創(chuàng)新是多模態(tài)傳播的核心。紅色文化傳播中要尋找適合多模態(tài)呈現(xiàn)的點(diǎn)深挖內(nèi)容。要通過微觀共情托舉宏大敘事等方式，將宏大的內(nèi)容碎片化；要通過聚焦個體故事，挖掘普通人在紅色歷史中的真實(shí)經(jīng)歷，將集體的內(nèi)容個性化；要通過藝術(shù)化表達(dá)和沉浸式體驗(yàn)，將蘊(yùn)含思想的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為情感共鳴，觸動受眾心靈；同時(shí)要注重紅色敘事話語中的系列化、主題化開發(fā)，讓紅色記憶活起來。
（二）形式創(chuàng)新:注重沉浸式場景構(gòu)建與多模態(tài)資源的整合
實(shí)踐證明，多模態(tài)資源的整合能創(chuàng)造立體化的感知體驗(yàn)，顯著提升傳播的吸引力和有效性。例如，Y535次“薪火遼寧號”紅色研學(xué)專列，圍繞抗聯(lián)主題布局，車廂內(nèi)遍布講述遼寧軍民抗日故事的展板、宣傳畫與電子屏，還同步開展東北抗日聯(lián)軍軍歌教唱、抗日情景劇展演等活動。不少學(xué)生反饋，尚未抵達(dá)紅色紀(jì)念地，便已初步掌握東北抗聯(lián)歷史，探訪熱情也得到進(jìn)一步提升。由此可見，紅色文化多模態(tài)傳播要緊盯效果選擇內(nèi)容呈現(xiàn)方式。要立足受眾審美，整合圖文、H5、短視頻等多模態(tài)載體，根據(jù)受眾的習(xí)慣特點(diǎn)匹配呈現(xiàn)方式，讓紅色內(nèi)容更易被接受；要依托技術(shù)賦能，以多模態(tài)資源構(gòu)建沉浸式“記憶之場”，突破同質(zhì)化傳播困境，讓受眾形成深刻記憶；要緊跟科技前沿，主動將最新技術(shù)融入傳播，讓深刻的紅色文化與前沿形式耦合，釋放“傳統(tǒng)內(nèi)核+現(xiàn)代表達(dá)”的巨大傳播能量。
（三）傳播創(chuàng)新:注重跨界聯(lián)動、民間參與和渠道拓展
多模態(tài)傳播中的“模態(tài)”，不止于圖文、視頻、場景等“物”的載體，更包含“人”這一關(guān)鍵且鮮活的傳播主體。要讓紅色文化多模態(tài)傳播真正觸達(dá)廣度、扎進(jìn)深度，核心在于發(fā)動紅色文化傳播的“人民戰(zhàn)爭”，激活不同身份、不同場景中的“人”，形成全員參與的傳播合力。如前所述受眾通過掃碼參與中國軍號主題專列的互動、“湘贛邊紅色專列”組織“頌黨情、感黨恩”主題征集交流活動、海南三亞三樂旅游鐵路紅色班列乘客在社交媒體的分享等，提升了紅色文化傳播的廣度和深度。這啟示我們，“萬物皆媒”，紅色文化要突破圈層、傳得開更傳得遠(yuǎn)，核心在于創(chuàng)新傳播。要做好“紅色文化 +”融合文章，通過“紅色文化 + 文旅 + 文創(chuàng)”，創(chuàng)造更多受眾與紅色文化親密接觸的貼合點(diǎn)，讓受眾在體驗(yàn)中與紅色歷史建立深層聯(lián)結(jié)；要激活多元傳播動能，以跨界聯(lián)動喚醒傳播生態(tài)，靠民間參與強(qiáng)化傳播活力，借渠道拓展擴(kuò)大傳播半徑，讓紅色文化觸達(dá)更廣泛群體；要融入日常場景營造氛圍，將紅色文化傳播嵌入生活點(diǎn)滴，通過創(chuàng)新場景構(gòu)建增強(qiáng)受眾參與感，讓受眾在自然參與中潛移默化接受紅色文化熏陶，真正實(shí)現(xiàn)入腦入心。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓